Dal 2° dopoguerra, qualcosa é cambiato in occidente. La possibilità ormai acquisita di produrre su larga scala beni di consumo superflui conferiva nuova linfa all’economia che si stava ricostruendo dopo le distruzioni belliche. Ad un tipo antropologico si andava sostituendo un altro tipo antropologico: al lavoratore-risparmiatore si andava sostituendo la classe media-consumatrice. Tanto per rimanere in Italia, se guardate un filmato che riprende il paesaggio degli inizi degli anni ’60 e lo confrontate con il paesaggio che si vede oggi, vedrete una bella differenza: ad un ordine forse modesto si è sostituito un disordine di ferraglia automobilistica, discariche, cemento e rifiuti. Tutto ciò non è stato casuale: il sistema industriale e poi quello finanziario, andavano sostenuti direttamente dal nuovo tipo di italiano, il consumatore, che aveva debitamente sostituito il vecchio tipo, il cittadino. Lo spettro della miseria finora patita e la promessa dell’uscita da essa attraverso il possesso di una gran massa di oggetti di consumo, sfondò ogni resistenza e sospetto nell’antica diga di diffidenza delle classi popolari italiane.

Il singolo consumatore fu responsabilizzato circa il suo dovere di consumare, cioè di partecipare al processo produzione-consumo. Non a caso alla fine degli anni ’70 il futurologo Alvin Toffler registrò questi cambiamenti teorizzando la figura del “prosumer” che unisce in sé il “producer” (produttore)  e “consumer” (consumatore). Una figura diventata, nel corso dei decenni successivi, centrale per lo sviluppo del mondo dei consumi. La crescente personalizzazione delle scelte operate da parte dei consumatori non è il frutto di una volontà autonoma manifestata da questi ultimi, ma di una necessità del sistema economico, il quale in tal modo può rendere flessibile, oltre alla produzione, anche il consumo.

La flessibilità andava esportata, con metodo osmotico, anche nel campo culturale. In una moderna società capitalistica, l’informazione andava a sostituire la relazione, a sua volta l’informazione andava sostituita con la sensazione. Questi passaggi atrofizzavano l’esperienza. Aveva ragione Alberto Grifi quando diceva che

oggi la gente non fa più le grandi esperienze della vita, non si incontra più col dolore, la morte…..

E’ stato tutto voluto, perseguito e, sfortunatamente, per lo più accompagnato da partiti e sindacati che, nominalmente, si richiamavano a progetti ed obiettivi diversi. Il sistema economico dominante, da parte sua, si guardava bene dal togliere gli aumenti salariali ai lavoratori, in tempi di vacche grasse, allorquando questi servivano per sviluppare il nuovo tipo di mercato. Oggi il nuovo mercato consumistico è un fatto conclamato e il problema è solo quello di ridimensionarlo e ristrutturarlo adeguatamente, in virtù di nuovi concorrenti (BRICS ed affini) e direzioni di sviluppo. Il destino dell’Occidente, a breve termine, è quello di confermarsi come area di consumatori per prodotti a basso valore aggiunto provenienti dalle ex-zone periferiche del pianeta. Nel medio-lungo termine quello di farsi scalzare dai primati tecnologici che ancora detiene.